כל עסק שיוצא אל אוויר העולם צריך תוכנית שיווקית כדי להפוך את השירות, המוצר והשם שלו למוכר ולנמכר. תמהיל השיווק הוא למעשה סך כל הפעולות המרכיבות את פעולת השיווק של העסק. כלומר הפעולות ליישום אסטרטגיית השיווק. באופן מסורתי מחולק תמהיל השיווק לארבעת ה-P-ים: מוצר (Product), מחיר (Price), מקום (Place), וקידום (Promotion). יש הטוענים שה-P החמישי הוא האריזה (Packaging) אך הרוב עדיין מחשיבים את האריזה כחלק מהמוצר. כיום ההגדרה התרחבה מעט. להלן רשימה מעודכנת יותר שנוספה לשאר הP-ים:

  1. מוצר
  2. מחיר
  3. מקום
  4. קידום
  5. עדויות פיזיות (לוגו, מדים,ניירות מכתבים, רכב חברה וכד')
  6. אנשים/משתתפים – העובדים והלקוחות
  7. תהליכים

אנו נתייחס כעת לרשימת  ה-P-ים המורחבת והעדכנית.  מוצר – מתייחס לשם המוצר, האריזה שלו, האחריות, השירות וכל דבר שעונה על השאלה מה נותן המוצר ללקוח. מחיר – מתייחס לעלות הייצור, מחיר המוצר, מימון, אמצעי תשלום: מזומן/אשראי, וכל מה שקשור למה שירוויח המוכר מהצרכן. מקום – מתייחס למקום השיווק, נקודות המכירה, שיווק ישיר, שיווק לקמעונאים/סיטונאים, מיקום גיאוגרפי של החנות, מערך ההפצה ושאר ההיבטים הקשורים לדרך בה המוצר יגיע אל הלקוח. מאמץ מכירה – קידום מכירות, יחסי ציבור, תקציב, אתר אינטרנט. אנשים (People) – מתייחס לעובדים בחברה, חברי ההנהלה  וצרכנים שגם הם כמובן משפיעים ומרכיבים את תמהיל השיווק מכיוון שהם אלו שפעמים רבות פונים ללקוחות, נותנים שירות ובכך משפיעים על בחירת הלקוח. תהליך (Process) – מתייחס לתהליכי העבודה, מכשור ומעקב אחר התהליכים. עדויות פיזיות (Physical Evidence) – מתייחס ללוגו, חולצות ומדי חברה, רכב חברה, מעטפות, עטים וכד'. כל מה שמראה על קיומה של החברה באופן חיצוני, גלוי וברור.

קהל היעד – גורם מכריע בתמהיל שיווק

תמהיל השיווק משתנה מעסק לעסק בהתאם לקהלי היעד שאליהם הוא פונה, סוג המוצר אותו הוא מוכר או השירות אותו הוא נותן. עסק שנותן שירות לאנשי גיל הזהב למשל יהיה בעל תמהיל שיווק שכולו מתבסס על האופן הנכון להגיע אל אנשי גיל הזהב. איפה הם קונים את המוצר? מהו ערוץ השיווק הטוב ביותר עבורם (מבוגרים פעמים רבות אינם משתמשים באינטרנט), כמה הם מוכנים לשלם? איפה הכי כדאי למכור את המוצר (יתכן שקשה להם לצאת מהבית אז אולי מדלת לדלת, באמצעות מכירה טלפונית וכד'). לעומת זאת עסק שמוכר מוצר או שירות לצעירים יהיה בעל תמהיל שיווק שמבוסס על הדרך הטובה ביותר להגיע אל תודעתם של הצעירים. לדוגמא דרך האינטרנט, רשתות חברתיות, מחיר שיוכלו להרשות לעצמם, פרסום שימשוך את תשומת ליבם וכד'.

פעמים רבות עסקים נעזרים במומחים ויועצים שיווקיים על מנת ליצור תמהיל שיווק טוב ומדויק. למרות שעזרתם של יועצים ומומחים היא חשובה, צריך לזכור שבסופו של דבר לאחר שהקשבתם להם, אתם בתור בעלי העסק צריכים לחוש מחוברים להצעות שלהם לגבי דרכי השיווק. חשוב לא להתקבע על דבר עד אשר אתם בוחנים את התוצאות שלו בפועל.

איך קובעים את תמהיל השיווק

תמהיל שיווק נקבע לרוב לאחר שעושים סקר שוק מקיף ויסודי לגבי השוק בו העסק מעוניין לפעול. המחקר נעשה בשני מישורים:

ברמת המאקרו – היבטים כלכליים, דמוגרפיים, סביבתיים, טכנולוגיים ותרבותיים. ניתוח יכולת הקניה, הרגלי ההוצאה והתנהגות הצרכן, ניתוח האוכלוסייה במונחים של צפיפות, גודל, מיקום ומין, ניתוח השפעה על ערכי היסוד של החברה, ניתוח המרכיבים הטכנולוגים הקיימים וניתוח המרכיבים העתידים העלולים להתפתח.

ברמת המיקרו – בדיקה של השוק הספציפי, בחינה הכוללת פירוט מכלול העניינים שנוגעים בעיקר לתחום המוצר המדובר. כך לדוגמה בשוק המחשבים יש לבחון את המשווקים, את היצרנים כמו גם את המתחרים ואת הצרכנים הפוטנציאליים.

תמהיל שיווק הינו דבר דינאמי ומשתנה

חשוב לציין כי תמהיל שיווק הינו דבר חי ודינאמי ואיננו בהכרח דבר קבוע, מוגדר ובלתי משתנה. למעשה אחת הדרכים הטובות ביותר לבדוק אם תמהיל השיווק עובד הוא לבחון מגוון דרכים שיווקיות ולראות איזו מהן עובדת הכי טוב. בנוסף, עקב שינויים ברמת המאקרו והמיקרו על בעל העסק להיות ער לשינויים ולהתאים את תמהיל השיווק שלו אליהם. לדוגמא: חברת פלאפון הייתה החברה היחידה בישראל בשוק הסלולארי באמצע שנות התשעים ולכן לא היו לה מתחרים. מאוחר יותר כשחברת סלקום הצטרפה לתמונה נאלצה חברת פלאפון לשנות את תמהיל השיווק שלה בכל הקשור למוצר ולמחיר. כמו כן, המסר השיווקי שלה השתנה גם כן. אם לפני כן המסר היה "להפוך שעה אבודה לשעת עבודה"- מסר שהוא נכון לכל מכשיר נייד של כל חברה, לאחר כניסת סלקום לשוק, פלאפון שינתה את המסרים השיווקיים שלה כך שייווצר בידול לעומת החברה האחרת, לדוגמא: קמפיין שלם שסבב סביב איכות הקו בפלאפון להבדיל מהמתחרה.